В статье, опубликованной в International Journal of Retail and Distribution Management, команда исследователей изучила растущий феномен электронной моды - цифровой одежды, которую носят в виртуальной среде, - и обнаружила, что эти неосязаемые предметы могут помочь преодолеть разрыв между быстрой модой и экологической устойчивостью.

Идея цифровой самопрезентации не нова - от фильтров Instagram до игровых скинов. Но модные бренды сейчас идут еще дальше, предлагая коллекции только в цифровом формате, которые существуют исключительно на экране.

Эта одежда может менять цвет, изменять форму и даже взаимодействовать с физическими аналогами с помощью чипов ближней связи (NFC). Важно отметить, что они поставляются без экологического ущерба, связанного с традиционным производством, транспортировкой или отходами. Их производство, потребление и утилизация не требуют использования необработанных и трудно перерабатываемых материалов, таких как полиэстер. В ходе исследования изучалось, как потребители реагируют на уникальную привлекательность цифровой одежды и что движет их готовностью платить за одежду, которую они физически не могут потрогать, примерить и которой владеют.

Результаты показывают, что потребителей с сильным аппетитом к новинкам и тактильным ощущениям особенно привлекает электронная мода, они ценят ее креативность, настраиваемость и интерактивность. Для них виртуальная мода - это не компромисс, а дополнительный новый рубеж в личном стиле.

Общепринятая логика подсказывает, что потребители с сильной потребностью в прикосновениях, которым нравится физически осматривать и примерять одежду, с меньшей вероятностью найдут электронную моду привлекательной.

Однако исследование бросает вызов этой логике. Он узнает, что потребители с высокой потребностью в прикосновениях и стремлением к сенсациям являются идеальным целевым рынком для виртуальной одежды.

Исследование показало, что потребители могут мысленно имитировать тактильные особенности электронной моды - процесс, который становится все более осуществимым и ярким с внедрением гарнитур виртуальной реальности.

Один из соавторов, доктор Кохо (Джейсон) Сит, старший преподаватель маркетинга в Университете Портсмута, сказал: "Является ли электронная мода мимолетным увлечением или долговременной тенденцией, еще предстоит выяснить, но ее экологический потенциал неоспорим. В отличие от зависимости быстрой моды от недорогих, часто не подлежащих вторичной переработке материалов и большого оборота на свалках, цифровую одежду можно производить, потреблять и выбрасывать одним нажатием клавиши - или, возможно, несколькими нажатиями клавиш. Не используются сырье, современное рабство, доставка грузов, что сокращает вырубку лесов, бесчеловечные условия труда, углеродный след и свалки".

"Это исследование показывает, что электронная мода - это не просто уловка для геймеров или влиятельных лиц. Это потенциально может разрушить модель быстрой моды выгодным образом для модных брендов, заинтересовать потребителей и улучшить ситуацию на планете".

Хотя это, возможно, и не полностью заменит физическую моду, исследование предполагает, что электронная мода может значительно снизить нашу зависимость от одежды большого объема и низкой стоимости и помочь снизить экологический ущерб отрасли, которая срочно нуждается в реформировании.