Мир наводнен продуктами и услугами, которые обещают предоставить индивидуальный опыт каждому потребителю. И оказывается, что наши смартфоны подталкивают нас к тому, чтобы мы неосознанно предпочитали именно такие индивидуальные опции.

Новое исследование, проведенное Университетом Флориды, показало, что потребители тяготеют к индивидуальным, редким или специальным продуктам, когда они поглощены своими телефонами. Сугубо личные и персонализированные чувства, которые мы испытываем к нашим телефонам, похоже, побуждают нас выражать свою уникальность больше, чем если бы мы покупали продукты на большом компьютере или брали телефон у какого-то незнакомца.

Полученные результаты свидетельствуют о том, что компании должны - и действительно уже могут - изменить то, что они предлагают потребителям, в зависимости от того, какое устройство они используют. Активация смартфоном установки на самовыражение также, вероятно, изменяет ряд моделей поведения, таких как то, как люди реагируют на политические опросы на мобильных устройствах.

"Когда вы пользуетесь своим телефоном, ваше подлинное "я" выражается в большей степени. Это влияет на варианты, которые вы ищете, и на отношение, которое вы выражаете", - сказал Анер Села, профессор Уоррингтонского колледжа бизнеса Калифорнийского университета и один из авторов исследования.

Села и его бывшая докторантка Камилла Сонг, ныне доцент Городского университета Гонконга, опубликовали свои выводы 3 августа в Журнал маркетинговых исследований.

Исследователи подозревали, что смартфоны заставят людей задуматься об их уникальной идентичности. Это психологическое состояние известно как личная сосредоточенность на себе и влияет на все виды поведения.

"Люди с высоким уровнем личной сосредоточенности на себе, как правило, более независимы в своих взглядах, которые они выражают. Они меньше приспосабливаются", - сказала Села. "Когда они делают выбор, они, как правило, делают его на основе личных или глубоко укоренившихся убеждений, предпочтений или вкусов, и на них меньше влияет социальный контекст".

В ходе пяти экспериментов со студентами старших курсов и онлайн-респондентами Села и Сонг проверили, могут ли смартфоны стимулировать достаточную личную сосредоточенность на себе, чтобы изменить поведение.

Исследователи обнаружили, что люди, пользующиеся смартфонами, гораздо чаще отдают предпочтение уникальным товарам, а не популярным, или выбирают продукты, которые, как им сказали, были адаптированы к их индивидуальности, чем если бы они использовали компьютер большего размера. Эти эффекты исчезали, если им давали взаймы телефон той же марки.

"С одолженным телефоном не кажется, что ты находишься в своем собственном маленьком пузыре. Что мы обнаруживаем, так это то, что использование смартфона и его активация личной самофокусировки действительно уникальны для персонального устройства", - сказал Села.

В соответствующем исследовании, которое еще предстоит опубликовать, Села и Сонг также обнаружили, что потребители также более лояльны к бренду и с меньшей вероятностью возвращают товары, которые они купили с помощью своих телефонов. Повышенная сосредоточенность на себе также приводит к тому, что люди более решительно выражают глубоко укоренившиеся убеждения, такие как политические взгляды.

Эти результаты в сочетании с повсеместным распространением смартфонов позволяют предположить, что это бессознательное стремление к самовыражению может влиять почти на все наше поведение - от заказа суши до онлайн-знакомств.